Comunicarea este constituită de ansamblul semnalelor sau informaţiilor pozitive sau negative, conştiente sau nu, identificate sau nu, emise de produs sau de marcă sub toate aspectele sale. Conform acestei definiţii orice acţiune promoţională are, deci , un efect de comunicare. Acest efect poate fi important dacă se ia în considerare numărul de contacte pe care le stabileşte marca sau produsul cu ţinta sa în cadrul acestui tip de acţiune.
Luarea în consideraţie a acestui efect trebuie deci să constituie o preocupare permanentă pentru cei însărcinaţi să dezvolte un plan promoţional pentru un produs sau o marcă. Prin alegerea tehnicilor, temelor sau avantajelor posibile, promovarea poate să contribuie în mod pozitiv la dezvoltarea imaginii mărcii sau măcar să evite efectele negative asupra ei de către un război al preţurilor.
Anumiţi specialişti depăşesc însă această simplă luare în considerare şi au dezvoltat teorii de “comunicare comportamentală” conform cărora atitudinile ar putea să fie modificate printr-o acţiune coerentă şi durabilă asupra comportamentelor prin utilizarea tehnicilor promoţionale. Promovarea vînzărilor ar putea constitui în acest caz o alternativă valabilă la publicitate clasică prin care se caută crearea sau modificarea atitudinilor într-un sens favorabil mărcii.
Definiţiile tradiţionale scot în general în evidenţă aspectul stimulării vînzărilor pe temen scurt pe baza diferitelor tehnici. De exemplu: “promovarea vînzărilor comportă o gamă de tehnici destinate să stimuleze pe termen scurt cererea pieţei”; “o operaţie de promovare constă în asocierea unui produs cu un avantaj temporar destinat să faciliteze sau să stimuleze utilizarea, cumpărarea şi/sau distribuţia sa”; “promovarea vînzărilor este o activitate care grupează un ansamblu de tehnici care permit dezvoltarea rapidă şi rentabilă a vănzărilor unui produs, a unei întreprinderi sau a unui serviciu fără a-i altera imaginea” etc.
definire mai modernă este cea referitoare la faptul că “promovarea vînzărilor” este un demers care asociază un ansamblu de tehnici şi de mijloace de comunicare puse în mişcare în “cadrul unui plan de acţiune comercială al întreprinderii pentru a determina la ţintele vizate crearea sau schimbarea unui comportament de consum pe termen scurt sau lung”. Din această definiţie se desprind o serie de idei interesante.
• Să evite o confuzie între noţiunea de promovare a vînzărilor şi ceea ce numesc tehnici promoţionale: promovarea vînzărilor este un element de marketing mix-ului al cărui rol este să dezvolte vînzările unui produs sau unei mărci în cadrul unui proces de planificare msrketing; în schimb tehnicile nu sunt decît instrumente oferite de oricare disciplină profesională.
• Promovarea vînzărilor este prin natura sa legată de “acţiunea comercială” realizată asupra unui produs sau mărci: nu se poate face în realitate promovarea vînzărilor decît dacă există o propunere comercială. De exemplu un joc-concurs care nu este vehiculat de un produs nu constituie o promovare a vînzărilor deşi utilizează o tehnică promoţională.
• Dacă o operaţie promoţională este în general circumscrisă în timp, efectele scontate nu se pot limita la o stimulare a vînzărilor pe termen scurt; din contra ea trebuie să văzeze o schimbare structurală a comportamentului în cadrul unui plan de acţiuni definit în funcţie de obiectivele de marketing.
• Promovarea vînzărilor este un demers complex care se înscrie într-un proces de definire a obiectivelor, de planificare şi de control; ea nu utilizează numai tehnici ci un ansamblu de mijloace, mai ales de comunicare în masă care trebuie coordonate pentru a acţiona în sinergie.
• În mod fundamental chiar dacă utilizarea ei poate avea efecte asupra atitudinilor faţă de o marfă, funcţia promovării vînzărilor este în primul rînd de a acţiona asupra comportamentelor de cumpărare, dar şi de consum ale produsului. Aceasta nu intră în contradicţie cu necesitatea coordonării publicităţii, care vizează atitudinile, şi promovării, care vizează comportamentele.
• Promovarea vînzărilor utilizează o gamă de mijloace de informare în masă foarte largă, spre deosebire de marketingul direct care foloseşte în principal “mijloacele directe”; o apropiere nu ar avea ca urmare o limitare a mijloacelor utilizate de promovare?
• Pentru a face legătura între propunerea promoţională şi ţintele vizate sunt utilizate un număr de mijloace de transmisie sau “media”: mass-media sau mediile directe care îi vizează pe consumatorii finali, medii vizînd ţintele intermediare. Fabricantul trebuie, pe cît posibil, să trezească interesul acestor ţinte intermediare pentru a le transforma în adevărate media în direcţia ţintei finale. Se înţelege că o cooperare între asemenea medii este condiţionată de obţinerea unui avantaj concret, inserat într-o acţiune promoţională specifică.
Promovarea a fost întotdeauna unul dintre elementele cheie ale negocierelor comerciale: negustorul a încercat din totdeauna să îşi sporească vînzările propunînd reduceri de preţ la cumpărarea unor cantităţi mai importante, oferind o cantitate suplimentară pentru acelaşi preţ, acceptînd preţuri mai mici pentru cumpărătorii fideli, oferind ca produsul să fie gustat etc.
Join Us On Telegram @rubyskynews
